The Premortem นัดคุย

Premortem Codex · corso completo

วิเคราะห์แบรนด์ให้ครบ ก่อนลงเงินก้อนใหญ่

หลักสูตรสามบท ตามวิธีที่ผมใช้กับทุกแบรนด์ สร้างบนหลักการที่ใช้กันทั่วโลก ทั้ง Business Model Canvas, The Premortem และ The Ansoff Matrix แต่ละบทมีคำอธิบาย วิธีทำ และใบงาน ทำเองก่อนมาคุย หรือให้ผมช่วยทำไปพร้อมกันก็ได้

บทละ 2–3 ชั่วโมง · ใบงานบันทึกในเครื่องคุณเท่านั้น · บันทึกเป็น PDF ได้

ใบงาน Premortem Codex ·

  1. IBusiness Model Canvas & Market Map6 บทเรียน
  2. IIThe Premortem6 บทเรียน
  3. IIIS-Gen: The Ansoff Matrix6 บทเรียน
  4. →นำผลมาคุยกับผม

capitolo I

Business Model Canvas & Market Map

บทนี้ตอบคำถามเดียว ตอนนี้ธุรกิจคุณทำเงินจากตรงไหน และยืนอยู่ตรงไหนในตลาด เริ่มจากวาดภาพธุรกิจทั้งหมดในหน้าเดียว แล้วมองออกไปที่ลูกค้าและคู่แข่ง

1.1Business Model Canvas คืออะไร

Business Model Canvas คือเครื่องมือวาดโมเดลธุรกิจในหน้าเดียว แบ่งเป็น 9 ช่อง คิดโดย Alexander Osterwalder และ Yves Pigneur ในหนังสือ Business Model Generation (2010) ใช้กันทั่วโลกตั้งแต่บริษัทเล็กจนถึงบริษัทใหญ่

เริ่มกรอกจากฝั่งขวา คือลูกค้าและสิ่งที่ขาย แล้วค่อยไปฝั่งซ้าย คือสิ่งที่ต้องใช้และต้นทุน เพราะทุกอย่างในธุรกิจควรเริ่มจากลูกค้า

ช่องถามว่าอะไรตัวอย่างแบรนด์ Health & Beauty
1 กลุ่มลูกค้าCustomer Segmentsขายให้ใครผู้หญิงวัยทำงาน 28–40 ปี
2 คุณค่าที่ขายValue Propositionลูกค้าได้อะไรที่คนอื่นให้ไม่ได้ชงง่าย รสไม่หวาน ดื่มได้ทุกวัน
3 ช่องทางChannelsลูกค้าเจอและซื้อเราผ่านทางไหนร้านออนไลน์ LINE ร้านขายยา
4 ความสัมพันธ์กับลูกค้าCustomer Relationshipsดูแลลูกค้ายังไงให้กลับมาซื้อซ้ำตอบแชทเร็ว แพ็กรายเดือน
5 รายได้Revenue Streamsเงินเข้าจากอะไร ราคาเท่าไหร่ขายปลีก แพ็กรายเดือน ขายส่ง
6 ทรัพยากรหลักKey Resourcesต้องมีอะไรถึงจะทำได้สูตรที่ขึ้นทะเบียน ฐานลูกค้า ทีม
7 งานหลักKey Activitiesต้องทำอะไรเป็นประจำทำคอนเทนต์ ยิงโฆษณา ตอบแชท
8 พาร์ทเนอร์หลักKey Partnersใครช่วยให้ธุรกิจเดินได้โรงงาน OEM ผู้ขายวัตถุดิบ
9 โครงสร้างต้นทุนCost Structureเงินออกไปที่ไหนบ้างค่าผลิต ค่าการตลาด ค่าช่องทาง

ใบงาน 1.1 · Business Model Canvas ของคุณ

1.2ตลาดใหญ่แค่ไหน: TAM SAM SOM

TAMTotal Addressable Marketตลาดทั้งหมดของสินค้าประเภทนี้ ถ้าขายได้ทุกคน
SAMServiceable Available Marketส่วนของตลาดที่คุณเข้าถึงได้จริง ด้วยสินค้า ราคา และช่องทางที่มี
SOMServiceable Obtainable Marketส่วนที่น่าจะได้จริงในหนึ่งถึงสองปี จากงบและทีมที่มี

วิธีคิดมีสองทาง แบบบนลงล่าง (top-down) เริ่มจากตัวเลขตลาดในรายงานอุตสาหกรรมที่เปิดเผย แล้วตัดลงมาเรื่อยๆ ส่วนแบบล่างขึ้นบน (bottom-up) เริ่มจากจำนวนลูกค้าที่คุณเข้าถึงได้ × ซื้อกี่ครั้งต่อปี × ราคา สำหรับ SOM ให้ใช้แบบล่างขึ้นบนเสมอ เพราะตรงกับความเป็นจริงของแบรนด์เล็กกว่า

ใบงาน 1.2 · ขนาดตลาด

1.3เลือกลูกค้าให้ถูกกลุ่ม: STP

STP ย่อมาจาก Segmentation, Targeting, Positioning เป็นหลักการตลาดพื้นฐานที่ใช้กันทั่วโลก แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม เลือกกลุ่มที่จะเล่น แล้ววางตำแหน่งแบรนด์ให้กลุ่มนั้นจำได้

  1. Segmentation แบ่งกลุ่มจาก อายุและรายได้ พฤติกรรมการซื้อ ปัญหาที่อยากแก้ และช่องทางที่ใช้
  2. Targeting เลือกกลุ่มที่ใหญ่พอ มีกำลังซื้อ เข้าถึงได้ด้วยงบที่มี และคุณแข่งได้
  3. Positioning ทำให้กลุ่มนั้นนึกถึงแบรนด์คุณด้วยเรื่องเดียวที่ชัด (ดูบทเรียน 1.6)

ใบงาน 1.3 · Customer segment

1.4เขียน UVP ให้ลูกค้าเข้าใจในประโยคเดียว

UVP (Unique Value Proposition) คือเหตุผลเดียวที่ลูกค้ากลุ่มนั้นควรซื้อจากคุณ แทนที่จะซื้อจากคนอื่น

ใช้ประโยคแม่แบบนี้ ซึ่งเป็นรูปแบบ positioning statement ที่นักการตลาดใช้กันทั่วไป

สำหรับ [กลุ่มลูกค้า] ที่ [ปัญหา] [ชื่อแบรนด์] คือ [สินค้า] ที่ [ประโยชน์หลัก] ไม่เหมือน [คู่แข่ง] เพราะ [เหตุผลที่เชื่อได้]

ใบงาน 1.4 · UVP

1.5Competitor analysis หาช่องว่างที่ยังไม่มีใครเติม

เลือกคู่แข่งที่ลูกค้าจะเอามาเทียบกับคุณจริงๆ สามราย ไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในตลาด เรื่องที่ลูกค้าบ่นหาได้จากรีวิวในร้านออนไลน์และคอมเมนต์ใต้โฆษณา เรื่องที่บ่นซ้ำๆ คือช่องว่างที่คุณเติมได้

ใบงาน 1.5 · คู่แข่งสามราย

1.6Positioning map แบรนด์ควรยืนตรงไหน

Positioning map (หรือ perceptual map) คือแผนภาพสองแกน ที่บอกว่าในสายตาลูกค้า แต่ละแบรนด์อยู่ตรงไหน

  1. เลือกสองเรื่องที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจจริง เช่น ราคา กับ เน้นสรรพคุณหรือเน้นรสชาติ
  2. วางคู่แข่งทั้งสามรายลงบนแผนภาพ
  3. หาที่ว่าง แล้วถามว่าที่ว่างนั้นมีลูกค้าต้องการจริงไหม ที่ว่างที่ไม่มีคนต้องการ ไม่ใช่โอกาส

ใบงาน 1.6 · Positioning map

capitolo II

The Premortem

หัวใจของ The Premortem และเหตุผลที่ผมตั้งชื่อแบรนด์แบบนี้ บทนี้สอนวิธีซ้อมล้มบนกระดาษแบบเต็ม ไล่ครบทุกส่วนของธุรกิจ พร้อมเช็กลิสต์สำหรับแบรนด์ Health & Beauty ที่ผมใช้จริง

2.1Premortem คืออะไร

Premortem คือการสมมติว่าแผนล้มไปแล้ว แล้วย้อนหาว่าล้มเพราะอะไร คิดโดย Gary Klein ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ปี 2007

การวางแผนทั่วไปถามว่า "อะไรอาจผิดพลาด" Premortem ถามว่า "มันพังไปแล้ว เพราะอะไร" Klein อ้างงานวิจัยปี 1989 ของ Mitchell, Russo และ Pennington ที่พบว่าการสมมติว่าเหตุการณ์เกิดขึ้นแล้ว (prospective hindsight) ช่วยให้คนหาสาเหตุได้ถูกต้องมากขึ้น 30% ถ้าเพิ่งเริ่ม อ่านพื้นฐานได้ที่ Premortem Scan

2.2ทำไมแผนดีๆ ถึงพัง

  • Overconfidence มั่นใจในแผนเกินจริง ยิ่งลงแรงมาก ยิ่งมองไม่เห็นข้อเสีย
  • Groupthink ทุกคนคิดตามกันเพื่อไม่ให้เสียบรรยากาศ คนที่เห็นปัญหาเลือกเงียบ
  • Sunk cost ลงเงินไปแล้ว เลยไม่กล้าเปลี่ยน แม้ตัวเลขบอกว่าควรเปลี่ยน

Premortem ทำให้การหาข้อเสียกลายเป็นงานที่ทุกคนต้องทำ คนที่เห็นปัญหาจึงพูดได้โดยไม่ต้องกลัว

2.3Workshop 7 ขั้น และสิ่งที่คนนำต้องพูด

ใช้เวลารวมประมาณสองชั่วโมง ถ้าทำกับทีม ให้มีคนนำหนึ่งคน ซึ่งไม่ควรเป็นเจ้าของเงิน เพื่อให้ทุกคนกล้าพูด

  1. ตั้งเป้าและกรอบเวลา10 นาที

    คนนำพูด: "แผนนี้คืออะไร ลงเงินเท่าไหร่ และสำเร็จหน้าตาเป็นยังไง ภายในวันไหน"

  2. ประกาศว่าแผนล้มแล้ว5 นาที

    คนนำพูด: "วันนี้คือวันนั้นแล้ว แผนนี้ล้มเหลวอย่างหมดรูป ไม่ต้องถามว่าเป็นไปได้ไหม มันเกิดขึ้นแล้ว"

  3. ต่างคนต่างเขียนสาเหตุ คนละ 10 ข้อ20 นาที

    เขียนเงียบๆ ห้ามคุยกัน เรื่องที่ไม่กล้าพูดให้เขียนโดยไม่ใส่ชื่อ

  4. เวียนอ่านทีละข้อ แล้ววางลงช่องของธุรกิจ25 นาที

    เริ่มจากคนนำ อ่านคนละหนึ่งข้อ วนไปจนหมด ข้อที่ซ้ำให้รวมกัน แล้ววางแต่ละข้อลงช่องของ Business Model Canvas หรือปัจจัยภายนอก

  5. ประเมินด้วย Risk Matrix20 นาที

    แต่ละข้อมีโอกาสเกิดแค่ไหน ถ้าเกิดเสียหายแค่ไหน แล้วหาข้อที่ลากปัญหาอื่นตามมา คือเฟืองตัวที่ขับ

  6. วาง safety net และสัญญาณเตือนสามข้อ25 นาที

    สามเรื่องแรก ป้องกันยังไง ถ้าเกิดแล้วลดความเสียหายยังไง และสัญญาณอะไรที่บอกว่ามันกำลังเกิด เป็นตัวเลขที่วัดได้ มีคนรับผิดชอบดู

  7. ตัดสิน ไปต่อ หยุด หรือเปลี่ยนทาง15 นาที

    พร้อมสิ่งที่ต้องพิสูจน์ก่อนลงเงินก้อนใหญ่ ส่วนใหญ่แผนจะถูกปรับให้ดีขึ้น ไม่ใช่ถูกทิ้ง แต่ถ้าเหตุผลแย้งหนักจริง การหยุดก่อนลงเงินคือผลลัพธ์ที่ดี

ใบงาน 2.3 ขั้นที่ 1–2 · เป้าหมาย และใบมรณบัตรของแบรนด์

ใบงาน 2.3 ขั้นที่ 3–5 · Risk register

ใบงาน 2.3 ขั้นที่ 6 · สัญญาณเตือนสามข้อ

ใบงาน 2.3 ขั้นที่ 7 · คำตัดสิน

2.4เช็กลิสต์ Health & Beauty 13 หมวด

ใช้ในขั้นที่ 3–4 เพื่อไม่ให้หลุดเรื่องสำคัญ ข้อที่ตอบไม่ได้ ให้เขียนลง Risk register ด้านบน

1 ลูกค้าและ segment

2 UVP

3 ช่องทางขาย

4 การตลาดและค่าการตลาดต่อออเดอร์

5 การซื้อซ้ำและความสัมพันธ์กับลูกค้า

6 ราคาและรายได้

7 สูตรและคุณภาพสินค้า

8 โรงงาน OEM และซัพพลายเออร์

9 สต็อกและอายุสินค้า

10 ต้นทุนและเงินสด

11 อย. ฉลาก และคำโฆษณา

12 ตลาดและคู่แข่ง

13 ทีมและตัวเจ้าของ

2.5เช็กอคติ 9 ข้อ ก่อนตัดสินใจ

คำถามชุดนี้มาจากบทความของ Daniel Kahneman, Dan Lovallo และ Olivier Sibony ใน Harvard Business Review ปี 2011 ใช้ตรวจว่าการตัดสินใจถูกอคติลากไปหรือเปล่า ติ๊กเมื่อตอบได้อย่างสบายใจ

อคติที่ต้องเช็ก

2.6ข้อผิดพลาดที่เจอบ่อย

  • ทำหลังตัดสินใจไปแล้ว Premortem ต้องทำก่อนลงเงิน ไม่ใช่หาเหตุผลมารองรับสิ่งที่ตัดสินใจแล้ว
  • เจ้าของพูดก่อน พอเจ้าของเงินพูด คนอื่นจะพูดตาม ให้ทุกคนเขียนก่อนเสมอ
  • เขียนแต่เรื่องภายนอก เศรษฐกิจไม่ดี คู่แข่งตัดราคา เป็นเรื่องจริง แต่เรื่องที่แก้ได้มักอยู่ข้างใน
  • สัญญาณเตือนไม่มีตัวเลข "ถ้ายอดตก" ใช้ไม่ได้ ต้องเป็น "ถ้าต่ำกว่า 100 ออเดอร์ต่อเดือนสองเดือนติด"
  • ไม่มีคนรับผิดชอบดู สัญญาณเตือนที่ไม่มีใครดู เท่ากับไม่มี

capitolo III

S-Gen: The Ansoff Matrix

บทนี้หา new s-curve ถัดไปของแบรนด์ ด้วย The Ansoff Matrix แล้ววางเป็น marketing plan, content direction และแผน 90 วัน

3.1S-curve คืออะไร

S-curve คือเส้นการเติบโตของสินค้า ช่วงแรกโตช้า แล้วโตเร็ว แล้วก็แบนเมื่อตลาดอิ่มตัว แนวคิดนี้ใช้กันทั่วไปในงานด้านนวัตกรรมและกลยุทธ์

แบรนด์ที่โตต่อเนื่อง ไม่ได้มีสินค้าที่โตตลอดไป แต่เริ่ม s-curve เส้นถัดไปก่อนเส้นเดิมจะแบน ถ้ารอให้ยอดตกก่อนค่อยหา จะไม่มีเงินและเวลาพอ

ใบงาน 3.1 · สินค้าหลักของคุณอยู่ช่วงไหน

3.2The Ansoff Matrix คืออะไร

The Ansoff Matrix คือตารางสองคูณสอง ที่แบ่งทางเติบโตเป็นสี่แบบ จากสินค้าเดิมหรือใหม่ กับตลาดเดิมหรือใหม่ คิดโดย H. Igor Ansoff ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ปี 1957 ยังใช้กันมาจนทุกวันนี้

สินค้าเดิม
สินค้าใหม่
ตลาดเดิม
สินค้าเดิม ตลาดเดิมMarket Penetration

ขายลูกค้าเดิมให้มากขึ้น เช่น แพ็กรายเดือน โปรซื้อซ้ำ

ความเสี่ยงต่ำสุด
สินค้าใหม่ ตลาดเดิมProduct Development

ทำสินค้าใหม่ให้ลูกค้าเดิม เช่น รสใหม่ สูตรคู่

ความเสี่ยงปานกลาง
ตลาดใหม่
สินค้าเดิม ตลาดใหม่Market Development

เอาสินค้าเดิมไปขายกลุ่มใหม่ เช่น ร้านขายยา ต่างประเทศ

ความเสี่ยงปานกลาง
สินค้าใหม่ ตลาดใหม่Diversification

สินค้าใหม่ ลูกค้ากลุ่มใหม่ เหมือนเริ่มธุรกิจใหม่

ความเสี่ยงสูงสุด

ยิ่งออกห่างจากมุมซ้ายบน ยิ่งใช้ของที่มีอยู่ได้น้อยลง และยิ่งเสี่ยง จึงควรเริ่มจากทางที่ใช้สิ่งที่มีได้มากที่สุดก่อน บนฐานของ valid customer segment ที่พิสูจน์แล้วว่าซื้อจริง

3.3พิจารณาแต่ละแนวทางจากสิ่งที่คุณมี

ดูทั้งสี่แนวทาง ว่าแต่ละแบบใช้สิ่งที่คุณมีอยู่ได้แค่ไหน ทั้งฐานลูกค้า ช่องทาง สูตรสินค้าและโรงงาน ทีม และเงินที่ต้องใช้ แล้วเลือกแผนที่เหมาะที่สุด

ใบงาน 3.3 · แนวทางประกอบการพิจารณาแผนในแต่ละแบบ

แผนที่แนะนำ

3.4Marketing plan หนึ่งหน้า

ใช้กรอบ Marketing Mix หรือ 4P (Product, Price, Place, Promotion) ที่ E. Jerome McCarthy วางไว้ตั้งแต่ปี 1960 บวกกับกลุ่มเป้าหมายและข้อความหลัก

ใบงาน 3.4 · Marketing plan

3.5Content direction

กำหนดว่าแบรนด์ต้องพูดเรื่องอะไร กับใคร ผ่านช่องทางไหน แบ่งเป็น content pillars สามเรื่อง แต่ละเรื่องต้องพาลูกค้าไปหา key message เดียวกัน ทีมหรือเอเจนซีนำไปผลิตต่อ คำโฆษณาทุกชิ้นต้องผ่านเช็กลิสต์ อย. ในบทที่ II

ใบงาน 3.5 · Content pillars

3.6แผน 90 วัน

แบ่งเป็นสามช่วง ช่วงละ 30 วัน แต่ละช่วงมีเป้า KPI และจุดตัดสินใจว่าจะไปต่อหรือปรับ จุดตัดสินใจคือสิ่งที่ทำให้แผน 90 วันต่างจากรายการสิ่งที่ต้องทำ

ใบงาน 3.6 · แผน 90 วัน

prossimo passo

นำผลมาคุยกับผม

Premortem Codex 15,000 บาท คุยสองครั้ง ผมทำครบสามบท ได้คำตอบว่าควรไปต่อ หยุด หรือเปลี่ยนทาง พร้อมสรุปเป็น PDF ค่า Codex หักคืนได้ ถ้าเริ่ม Counsel ภายใน 30 วัน

ดูตัวอย่างรายงาน Codex นัดคุย

แหล่งอ้างอิง

  1. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation, Wiley, 2010
  2. Gary Klein, "Performing a Project Premortem," Harvard Business Review, September 2007. https://hbr.org/2007/09/performing-a-project-premortem
  3. Deborah J. Mitchell, J. Edward Russo, Nancy Pennington, งานวิจัยเรื่อง prospective hindsight ปี 1989 ตามที่ Klein (2007) อ้างถึง
  4. Daniel Kahneman, Dan Lovallo, Olivier Sibony, "Before You Make That Big Decision," Harvard Business Review, June 2011
  5. Olivier Serrat, "The Premortem Technique," Knowledge Solutions, Asian Development Bank, 2017. https://doi.org/10.1007/978-981-10-0983-9_22
  6. H. Igor Ansoff, "Strategies for Diversification," Harvard Business Review, 1957
  7. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960